Как мы принимаем решения - Страница 34

особое внимание на процентные выплаты в будущем, после изменения ставок». Хотя займы 2/28 соблазняют потребителей низкими первоначальными платежами, затем эта приманка оказывается ужасно дорогой. На самом деле субстандартные займы кажутся соблазнительными даже людям, чья кредитная история позволяет им взять обыкновенные кредиты на гораздо более выгодных условиях. В пиковый момент бума на рынке недвижимости 55 % всех ипотек 2/28 были проданы домовладельцам, которые могли получить стандартный ипотечный кредит. Хотя стандартная ипотека в перспективе сэкономила бы им много денег, эти люди просто не могли сопротивляться соблазну низких первоначальных платежей. Их чувства обманом заставили их принять неверные финансовые решения.

Широкое распространение кредитных карт и субстандартных займов выявляет иррациональность человеческого рода. Даже когда люди ориентируются на долгосрочные цели, такие как пенсионные сбережения, их сбивают с толку мимолетные соблазны. Импульсивные эмоции заставляют нас покупать то, что мы не можем себе позволить. Как, наверное, сказал бы Платон, лошади тянут возницу против его воли.

Понимание схемы работы соблазна — одна из практических целей, которые ставят перед собой ученые, изучающие механизмы принятия решений. Джонатан Коэн, нейробиолог из Принстона, добился в этой области некоторого прогресса. Она начал выявлять особые участки мозга, ответственные за тяготение к кредитным картам и субстандартным кредитам. Во время одного из его последних экспериментов человека помещали в функциональный магнитно-резонансный томограф и заставляли его выбирать между небольшим подарочным сертификатом с сайта Amazon.com, который он мог получить немедленно, или чуть более крупным сертификатом, который ему пришлось бы ждать от двух до четырех недель. Коэн обнаружил, что эти два варианта активизировали две совершенно разные нейронные системы. Когда испытуемый думал о получении подарочного сертификата в будущем, области мозга, связанные с рациональным планированием, — такие как префронтальная кора — были более активны. Эти участки коры заставляют человека быть терпеливым и подождать несколько лишних недель ради большей выгоды в будущем.

Однако когда он начинал думать о том, чтобы получить подарочный сертификат сразу же, активизировались области мозга, связанные с эмоциями, — такие как дофаминовая система среднего мозга и прилежащее ядро. Именно эти клетки советуют человеку брать ипотеку, которую он не может себе позволить, или увеличивать долг по кредитке, когда он должен откладывать деньги на старость. Все эти клетки хотят награды, причем немедленно.

Меняя суммы предлагаемых денег, Коэн и его соавторы могли следить за тем, как разворачивается ожесточенная нейронная борьба. Они наблюдали за яростным спором между рассудком и чувством, которые тянули разум в противоположные стороны. Окончательное решение — отложить на будущее или удовлетворить свои желания в настоящем — определялось тем, какая область мозга демонстрировала большее возбуждение. Люди, которые не были в состоянии ждать более крупных подарочных сертификатов, — а таких было большинство, — поддавались на провокацию собственных чувств. Избыток эмоций означал большую импульсивность. (Это также помогает объяснить, почему мужчины, когда им показывают откровенные изображения привлекательных женщин, которые ученые называют «репродуктивно показательными стимулами», становятся еще более импульсивными: фотографии активируют их эмоциональные циклы.) Однако испытуемые, которые решали подождать и получить более крупный подарочный сертификат с Amazon.com позже, демонстрировали повышенную активность в префронтальной коре головного мозга: они все просчитали и выбрали «рациональный» вариант.

Это открытие имело важные результаты. Прежде всего, оно обнаружило нейронный источник многих финансовых ошибок. Когда мы теряем самообладание и устремлсяемся в погоню за наградой, которую не можем себе позволить, это происходит из-за того, что рациональный мозг проиграл в нейронной борьбе. Дэвид Лейбсон, экономист из Гарварда и соавтор статьи, посвященной эксперименту с денежным вознаграждением, отмечает: «Наш эмоциональный мозг хочет исчерпать кредит по кредитной карте, заказать десерт и закурить. Когда он видит что-то, чего он хочет, ему сложно ждать получения этой вещи». Корпорации научились извлекать выгоду из этого лимбического нетерпения. Возьмите, к примеру, завлекательные процентные ставки из предложений об открытии кредитных карт. Для того чтобы привлечь новых клиентов, кредиторы обычно рекламируют свои низкие ознакомительные ставки. Эти соблазнительные предложения перестают действовать уже через несколько месяцев, оставляя клиентов с огромными долгами по картам и с высокими процентными ставками. Плохая новость состоит в том, что эмоциональный мозг регулярно вводится в заблуждение подобной заманчивой (но с финансовой точки зрения идиотской) рекламой. «Я всегда советую клиентам читать только то, что написано мелким шрифтом, — говорит Герман. — Чем крупнее шрифт, тем менее важно то, что им написано».

К сожалению, большинство людей не следуют совету Германа. Лоуренс Осубел, экономист из Мэрилендского университета, изучил реакцию потребителей на две различные рекламные кампании, использованные двумя реально существующими банками, выпускающими кредитные карты.

Первая карта предлагала завлекательную процентную ставку 4,9 % на первые полгода, за которой следовали пожизненные 16 %. У второй карты завлекательная процентная ставка была несколько выше (6,9 %), а пожизненная — значительно ниже (14 %). Если бы потребители мыслили рационально, они бы всегда выбирали карту с более низкой пожизненной процентной ставкой, так как именно она будет применяться к большинству их долгов. Конечно, этого не происходило. Осубел обнаружил, что предложение с завлекательной процентной ставкой 4,9 % принималось потребителями почти в три раза чаще, чем второе. В долгосрочной перспективе такое нетерпение приводит к значительно более высоким процентным выплатам.